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Der Shitstorm im Wasserglas

Vor fünf Jahren tauchte Mammut als Gegner des damalig neuen CO2-Gesetzes auf. Es folgte eine Welle der Entrüstung und es prasselte ein veritabler Shitstorm über den Schweizer Bergsporthersteller herein. Selbiges war wohl auch das Ziel der Umweltschutzorganisation Greenpeace im Rahmen der Detox Outdoor-Kampagne. Doch das Gegenteil war der Fall. Warum?

2011 stimmte das Schweizer Stimmvolk für ein neues CO2 Gesetz. Dagegen wehrten sich die Wirtschafsverbände, allen voran der Dachverband Economiesuisse. Zum Erstaunen vieler tauchte damals auch der Bergsportausrüster Mammut auf der Liste der Gegner auf. Ein Unternehmen, das sich notabene naturnah positioniert, und sich für dessen Schutz einsetzt. Es folgte eine Welle der Entrüstung, der Shitstorm war perfekt.

 

Andere Thematik

Fünf Jahre später gerät nun Mammut erneut ins Visier der Umweltschützer. Dieses Mal steht die Outdoorbekleidung im Fokus und mit ihr die darin enthaltenen PFC Chemikalien. PFC sind jene Stoffe, welche für den Abperleffekt der Regentropfen auf der Bekleidung sorgen, eine der wesentlichen Funktionen der Wetterschutzkleidung.

Doch genau diese Stoffe belasten die Umwelt, und dagegen wehrt sich die Umweltschutzorganisation Greenpeace mit einer gross angelegten Kampagne gegen die Outdoorbranche. Dazu wurden Logos verändert, Shops besetzt, und ein Verhandlungstisch an der Fassade des Firmensitzes von Mammut in Seon installiert. Ziel der Aktion: Mit einer Welle der Entrüstung Druck auf den Bergsportausrüster erzielen.

 

Der grosse Ärger bleibt aus – warum? 

Was 2011 auf Initiative einiger weniger umgehend für einen Rückzieher von Mammut sorgte, sollte nun auch mit der Detox-Outdoor-Kampagne erzielt werden. Mittels vorgefertigem Social Media-Plugin konnte jeder seinen Ärger kundtun, und eine vorformulierte Botschaft an Mammut adressieren. Die Community äusserte in grosser Zahl innert kürzester Zeit ihren Ärger, Zutaten für den perfekten Shitstorm – würde man meinen. Doch der Grosse Ärger blieb dieses Mal aus – weshalb?

 

Verhandlungstisch in der Vertikalen. Bild: Greenpeace

Verhandlungstisch in der Vertikalen. Bild: Greenpeace

 

Besser vorbereitet

„Wir sind heute besser vorbereitet als 2011“, ist Head of Marketing Communications von Mammut, Christian Gisi überzeugt (hier gehts zum ganzen Interview). Während Mammut der Shitstorm 2011 wie aus heiterem Himmel getroffen habe, sei man sich dieses Mal der Problematik durchaus bewusst, ja grundsätzlich gar der gleichen Meinung wie Greenpeace. PFC sei ein Problem, deshalb versuche man den Anteil PFC-freier Kleidungsstücke auch kontinuierlich zu senken. Zudem könne man Äpfel nicht mit Birnen vergleichen: Während die Opposition zum neuen CO2 Gesetzt auf das Engagement von CEO Rolf Schmid bei Economiesuisse zurückzuführen sei, betreffe die Detox-Kampagne das Kerngeschäft, nämlich die Bergsportbekleidung. „Entsprechend haben wir viel Know-How in diesem Bereich und können somit auch schneller und kompetenter reagieren“. Zudem sei das Thema vermutlich zu technisch und komplex, als dass es bei einer breiten Masse echte Emotionen wecken könne. Dass der Ärger zudem via automatisierte Botschaften geäussert werden könne, trage bestimmt nicht viel zur Viralität der Thematik bei.

Bei Greenpeace sieht man die Kampagne hingegen als vollen Erfolg. Mediensprecher Yves Zenger erklärt: „Das Ziel unserer Kampagne war nicht in erster Linie Reichweite und Berichterstattung. Wir wollten eine Verbesserung der Umwelt erzielen. Insofern ist es zufriedenstellend, dass sich Mammut zu Verhandlungen bereit erklärte.“ Dass die Empörung künstlich sei, glaube er nicht. „Wir erhalten immer wieder Anfragen von besorgten Kunden, welche Bekleidung sie denn nun kaufen sollen. Insofern bewegt das Thema die Leute schon.“

 

Ein (Shit-)storm im Wasserglas? 

Ein Blick in die Sozialen Medien zeigt: Die Kampagne sorgte zwar für Echo, jedoch hautsächlich nur auf Seiten der Medienschaffenden. Auf den Firmenseiten von Mammut auf Facebook und Twitter herrscht hingegen eine „Copy-Paste-Einöde“. Automatisierte Empörung trifft auf kopierte Antwort. Ein echter Aufschrei bleibt aus. Denn was in diesem Fall möglicherweise vergessen wurde: Ein Shitstorm lebt von der echten Empörung, Empörung basiert auf Emotionen, ohne Emotionen kein Shitstorm. Insofern war die aktuelle Kampagne wohl eher ein (Shit-)storm im Wasserglas.

 

Und so präsentierte sich dann der vermeintliche Shitstorm in den sozialen Medien. Gleicher Post, gleiche Antwort. Einöde statt Viralität.

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